카피라이팅 공식 7가지 비교, AIDA·PAS·BAB 언제 쓰나
핵심 답변
카피라이팅 공식은 독자를 행동으로 이끄는 문장 순서의 틀입니다. 주의를 끌어 행동까지 이끄는 AIDA는 광고·랜딩에, 문제를 키워 해결책을 내미는 PAS는 짧은 판매글에, 전후 변화를 보여 주는 BAB는 후기형 글에 잘 맞습니다. 공식은 틀일 뿐이라 쉬운 문장과 실제 근거가 없으면 전환율은 오르지 않습니다.
카피라이팅 공식은 처음 쓰는 사람에게 뼈대를 주지만, 공식만 외운다고 저절로 팔리지는 않습니다. 돈 되는 글쓰기 5단계 가이드에서 다룬 구조가 큰 그림이라면, 카피라이팅 공식은 문장 순서를 더 세밀하게 짜는 도구입니다. 이 글에서는 자주 쓰이는 공식 7가지를 한 표로 비교하고, 매체와 목적에 따라 어떤 공식을 고를지 정리했습니다.
카피라이팅 공식에는 어떤 것이 있나요?
이 글에서 비교할 카피라이팅 공식은 7가지입니다. AIDA, PAS, BAB, FAB, 4U, 4P, 스토리브랜드(StoryBrand)는 모두 "독자의 주의를 끌어 행동까지 이끄는 순서"를 각자 다른 방식으로 나눈 틀입니다.
- AIDA
Attention(주의)-Interest(관심)-Desire(욕구)-Action(행동)의 4단계 순서입니다. 광고 메시지를 단계별로 점검하는 틀이며, 실제 구매가 언제나 이 순서로 진행되는 것은 아닙니다.
- PAS
Problem(문제)-Agitate(문제 키우기)-Solution(해결책)의 3단계 순서입니다. 독자가 겪는 문제를 짚고 그 문제를 방치했을 때의 손해를 키운 뒤 해결책을 내밉니다. 짧은 판매 글이나 이메일에 자주 씁니다.
- BAB
Before(전)-After(후)-Bridge(다리)의 3단계 순서입니다. 문제를 겪던 전 상태와 해결한 뒤의 후 상태를 대비시키고, 그 사이를 잇는 다리로 상품·방법을 제시합니다. 후기형 글이나 성공 사례 글에 잘 맞습니다.
- FAB
Feature(특징)-Advantage(장점)-Benefit(이득)의 3단계 순서입니다. 상품의 기능을 설명한 뒤 그 기능이 주는 장점, 그리고 독자가 실제로 얻는 이득까지 연결합니다. 상세페이지의 상품 설명 구간에 자주 씁니다.
이 외에 4U(Useful·Urgent·Unique·Ultra-specific, 제목·후킹 문장에 유용)와 4P(Picture·Promise·Proof·Push, 이미지로 상상시키고 약속하고 증거를 대고 행동을 미는 순서), 스토리브랜드(고객을 주인공으로 두고 상품을 안내자로 배치하는 구조)도 실무에서 자주 쓰입니다.
AIDA와 PAS는 무엇이 다른가요?
AIDA는 아직 문제를 모르는 독자의 주의부터 끌어야 할 때, PAS는 독자가 이미 문제를 느끼고 있어 바로 해결책을 원할 때 더 잘 맞습니다. 순서의 시작점이 다릅니다.
| 공식 | 순서 | 적합한 상황 | 적합 매체 |
|---|---|---|---|
| AIDA | 주의→관심→욕구→행동 | 독자가 아직 문제를 모를 때 | 광고, 랜딩페이지 |
| PAS | 문제→문제 키우기→해결책 | 독자가 이미 문제를 느낄 때 | 짧은 판매글, 이메일 |
| BAB | 전→후→다리 | 전후 변화를 보여줄 성과가 있을 때 | 후기, 성공 사례 글 |
| FAB | 특징→장점→이득 | 기능이 많은 상품을 설명할 때 | 상세페이지 상품 설명 |
| 4U | 유용함·긴급함·특별함·구체성 | 제목·후킹 한 문장이 필요할 때 | 제목, 썸네일 |
| 4P | 그림→약속→증거→행동 | 상상하게 만들어야 할 때 | 상세페이지, 광고 카피 |
| 스토리브랜드 | 고객이 주인공, 상품은 안내자 | 브랜드 스토리를 길게 풀 때 | 브랜드 페이지, 자기소개 |
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상황별로 어떤 카피라이팅 공식을 써야 하나요?
정해진 정답은 없지만, 매체와 독자 상태를 기준으로 고르면 실패가 줄어듭니다. 두 공식을 섞어 쓰는 것도 흔한 방법입니다.
- 광고·배너처럼 짧고 낯선 독자에게 노출된다면 AIDA로 주의부터 끕니다.
- 이미 문제를 검색해서 들어온 독자라면 PAS로 바로 해결책을 제시합니다.
- 실제 성과나 후기가 있다면 BAB로 전후 변화를 보여줍니다.
- 상품 기능이 많고 복잡하다면 FAB로 기능마다 이득을 연결합니다.
- 제목 한 줄이 승부처라면 4U 체크리스트(유용함·긴급함·특별함·구체성)로 검토합니다.
- 브랜드 신뢰를 길게 쌓아야 한다면 스토리브랜드로 고객을 주인공에 둡니다.
공식만 외우면 잘 팔리나요?
아닙니다. 공식은 문장의 순서를 잡아 줄 뿐이고, 실제 전환을 만드는 것은 쉬운 문장과 구체적인 근거입니다. 같은 공식이라도 어렵게 쓰면 읽히지 않습니다.
닐슨노먼그룹에 따르면 웹 사용자는 2008년 분석에서 평균 페이지의 약 20%를 읽을 것으로 추정했습니다(읽기만 할 때 최대 28%)(Nielsen Norman Group). 아무리 정교한 공식으로 짠 글이라도 대부분 끝까지 읽히지 않는다는 뜻입니다. 언바운스가 5,700만 건의 전환 데이터를 분석한 2024년 리포트에서는 5~7학년 수준의 쉬운 카피가 전환율 11.1%로 전문가 수준 카피(5.3%)의 두 배에 가까웠고, 어려운 단어와 전환율 하락의 상관관계는 2020년보다 62% 강해졌습니다(Unbounce, 2024). 이 자료는 공식 간 우열을 검증한 것은 아니지만, 문장을 쉽게 다듬을 근거로 참고할 수 있습니다. 카피라이팅 공식을 처음 익힐 때는 돈 되는 글쓰기 카테고리의 다른 글과 함께 실제 사례에 대입해 보는 편이 빠릅니다.
핵심 요약
- 카피라이팅 공식은 독자를 행동으로 이끄는 문장 순서의 틀이다
- AIDA는 낯선 독자의 주의부터, PAS는 이미 문제를 아는 독자의 해결책부터 시작한다
- BAB는 전후 변화, FAB는 기능별 이득 설명에 적합하다
- Unbounce 관측 자료에서는 쉬운 카피와 높은 전환율이 함께 나타났다
다음으로 읽을 글
이 글 다음 단계를 다룬 글입니다. 공개 일정에 맞춰 순서대로 열립니다.
- 세일즈 글쓰기 5단계, 사례→문제→해결 구조로 쓰는 법 (곧 공개)
- 뒷광고 표시 방법, 판매 글·후기 쓸 때 지킬 규칙 (곧 공개)
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자주 묻는 질문
한 글에 공식을 여러 개 섞어 써도 되나요?
됩니다. 예를 들어 도입은 PAS로 문제를 짚고, 상품 설명 구간은 FAB로 바꾸는 식으로 섞어 쓰는 경우가 많습니다. 다만 한 문단 안에서 순서가 뒤엉키지 않도록 구간을 나눠 적용하는 것이 좋습니다.
스토리브랜드와 6도형 공식은 같은 건가요?
스토리브랜드(StoryBrand)는 고객을 주인공, 상품을 안내자로 두는 프레임입니다. 문제·해결책·단계·손실·이득·행동을 도형으로 나눠 점검하는 6도형 방식은 글천개 채널의 재구성 설명입니다. StoryBrand 원형과 동일한 공식으로 보지는 않습니다.
전자책 상세페이지에도 이 공식을 쓸 수 있나요?
네. 상세페이지는 보통 FAB로 기능을 설명한 뒤 BAB로 전후 변화를 보여주는 조합이 잘 맞습니다. 구매 결정 직전에는 PAS로 남은 망설임을 한 번 더 짚어주는 방법도 씁니다.